O fim dos cookies de terceiros e o novo cenário do marketing digital
O anúncio do fim dos cookies de terceiros nos principais navegadores, em especial no Google Chrome, marca uma mudança estrutural no marketing digital. Práticas consolidadas, como o retargeting baseado em third-party cookies e a medição detalhada de campanhas em múltiplos sites, estão sendo questionadas. As marcas precisam agora reposicionar sua estratégia, com foco em first-party data e em uma relação mais transparente com o usuário.
Esse movimento não é isolado. Ele se conecta a uma crescente preocupação com a privacidade de dados, impulsionada por legislações como a LGPD no Brasil e o GDPR na Europa, além de pressões de consumidores que querem mais controle sobre suas informações. Neste contexto, construir uma base sólida de dados próprios deixa de ser vantagem competitiva opcional e passa a ser condição de sobrevivência no ambiente digital.
O que muda com o fim dos cookies de terceiros
Os cookies de terceiros (third-party cookies) sempre foram a engrenagem invisível por trás de boa parte da segmentação e mensuração no marketing digital. Eles permitem rastrear o comportamento do usuário em diferentes sites, alimentando plataformas de mídia programática, DMPs e redes de anúncios.
Com o fim dos cookies de terceiros, algumas práticas se tornam mais difíceis ou menos precisas:
- Construção de audiências baseadas em navegação cross-site.
- Retargeting clássico, que “persegue” o usuário pela web após uma visita.
- Frequency capping robusto em múltiplos domínios.
- Atribuição multitoque usando rastreamento baseado em cookies.
Isso afeta diretamente anunciantes, agências, veículos de mídia, adtechs e martechs. No entanto, cookies de primeira parte (first-party cookies), ou seja, aqueles gerados e lidos pelo próprio domínio do site ou aplicativo, continuam permitidos – desde que em conformidade com as leis de privacidade.
Por que o first-party data se torna o centro da estratégia
First-party data, ou dados próprios, são informações coletadas diretamente da interação do usuário com os canais da marca: site, app, CRM, programas de fidelidade, e-commerce, atendimento, entre outros. Em vez de depender de dados de terceiros, o marketing digital passa a se apoiar em um ativo construído internamente.
Entre as principais vantagens do first-party data:
- Controle e qualidade: a marca sabe como o dado foi coletado, em qual contexto e com qual consentimento.
- Conformidade com privacidade: é mais simples alinhar coleta e uso dos dados à LGPD quando o relacionamento é direto.
- Relevância: dados próprios tendem a ser mais ricos e específicos, permitindo segmentações mais precisas e personalização real.
- Dependência reduzida de plataformas: menos vulnerabilidade a mudanças de política de big techs e navegadores.
Na prática, o first-party data se torna a base para personalização, automação de marketing, mídia paga, mensuração e até para decisões de produto e experiência do usuário.
Como estruturar uma estratégia de coleta de first-party data
Preparar o marketing digital para um mundo sem cookies de terceiros exige uma abordagem estruturada de coleta de dados próprios. Isso passa por três eixos principais: pontos de contato, valor oferecido ao usuário e governança de dados.
Algumas frentes essenciais:
- Formulários e cadastros: simplificar o processo de login e inscrição em newsletters, programas de fidelidade e áreas logadas, sempre de forma transparente.
- Conteúdo de valor: oferecer materiais ricos (e-books, webinars, relatórios) em troca de dados, com clara explicação do uso dessas informações.
- Experiências personalizadas: utilizar os próprios dados fornecidos para entregar benefícios visíveis ao usuário, como recomendações de produtos ou ofertas personalizadas.
- Programas de fidelidade e membership: estimular relacionamentos de longo prazo, nos quais o usuário vê vantagem em compartilhar dados.
- Integração entre canais: unificar dados de site, app, loja física, CRM e atendimento para construir uma visão única do cliente.
O grande desafio é equilibrar a coleta com a experiência de navegação. Pedir dados demais, cedo demais, pode afastar o usuário. Já oferecer valor real em cada etapa ajuda a construir confiança e aumenta a taxa de consentimento.
Tecnologia e stack de marketing orientada a dados próprios
Uma estratégia de first-party data eficaz depende de uma base tecnológica consistente. Não se trata apenas de ferramentas isoladas, mas de um ecossistema integrado capaz de coletar, unificar, ativar e mensurar dados.
Entre os componentes mais relevantes para uma stack de marketing digital baseada em dados próprios:
- CRM: coração do relacionamento com o cliente, concentrando dados de contato, histórico de compra, interação com campanhas e atendimento.
- CDP (Customer Data Platform): plataforma voltada à unificação de dados de múltiplas fontes em perfis únicos de clientes, com foco em ativação em tempo real.
- Ferramentas de analytics: soluções como Google Analytics 4, que adotam modelos de mensuração compatíveis com o fim dos cookies de terceiros, combinando dados próprios e modelagem estatística.
- Plataformas de automação de marketing: envio de e-mails, push notifications, SMS, e orquestração de jornadas personalizadas a partir de first-party data.
- Tag managers e consent management platforms (CMP): gestão centralizada de tags e da coleta de consentimento, respeitando preferências do usuário.
O foco passa a ser a interoperabilidade. Dados coletados em uma plataforma precisam fluir com segurança para outras, evitando silos e garantindo consistência nas campanhas.
Privacidade, LGPD e a relação de confiança com o usuário
A LGPD não é apenas um conjunto de regras a serem seguidas para evitar sanções. Ela redefine a forma como marcas, agências e veículos lidam com dados pessoais. Em um cenário sem cookies de terceiros, a conformidade com a legislação se torna ainda mais central, pois o relacionamento com o usuário se torna direto e declarado.
Alguns princípios fundamentais para alinhar marketing digital, first-party data e privacidade:
- Transparência: explicar claramente por que os dados são coletados, como serão usados e por quanto tempo serão armazenados.
- Consentimento granular: permitir que o usuário escolha quais tipos de dados e finalidades aceita, em vez de um “tudo ou nada”.
- Facilidade de opt-out: oferecer mecanismos simples para o usuário revisar, atualizar ou excluir seus dados.
- Segurança da informação: proteger a base de first-party data com padrões robustos de segurança, reduzindo riscos de vazamentos.
- Governança de dados: definir políticas internas claras sobre quem acessa os dados, para quais finalidades e sob quais controles.
Ao adotar uma abordagem orientada à privacidade por design, as marcas não apenas se adequam à LGPD, como também fortalecem a percepção de confiabilidade e respeito pelo consumidor.
Mídia paga e segmentação na era pós-cookie de terceiros
O fim dos cookies de terceiros não significa o fim da publicidade segmentada, mas uma reconfiguração profunda de como a mídia paga é planejada e otimizada. Plataformas como Google e Meta estão investindo em soluções baseadas em coortes, sinais contextuais e modelagem.
Para anunciantes, algumas diretrizes práticas:
- Valorização dos públicos próprios: usar listas de clientes, leads e usuários cadastrados (hash de e-mails, por exemplo) para criar audiências personalizadas e similares.
- Contextual targeting: explorar segmentações baseadas em conteúdo e contexto de navegação, não em rastreamento individual.
- Parcerias com publishers: trabalhar com veículos que tenham bases robustas de first-party data e ofereçam segmentação avançada a partir de seus próprios cadastros.
- Testes e experimentação: criar rotinas de testes A/B e incrementality experiments para entender o impacto real da mídia sem depender exclusivamente de rastreamento individualizado.
Aos poucos, estratégias que combinam dados próprios, segmentação contextual e inteligência de plataforma tendem a substituir o modelo centrado em third-party cookies.
Medição, atribuição e novos modelos de performance
Um dos impactos mais sensíveis do fim dos cookies de terceiros está na mensuração de resultados. Modelos clássicos de atribuição multitoque, baseados em cadeias de cookies entre diferentes sites, tornam-se menos confiáveis ou inviáveis.
Para enfrentar esse desafio, o marketing digital deve adotar uma combinação de abordagens:
- Modelos baseados em eventos e first-party data: focar em eventos-chave (cadastro, compra, engajamento) capturados nos próprios canais da marca.
- Modelagem estatística: utilizar ferramentas e parceiros que trabalhem com modelagem de conversão, agregando dados em vez de rastrear usuário a usuário.
- Experimentos controlados: testar campanhas por regiões, períodos ou grupos de usuários, medindo incrementalidade em vez de depender apenas de last-click.
- Dashboards integrados: consolidar dados de mídia, CRM e vendas em painéis unificados, permitindo análises mais amplas do funil.
Isso exige uma mudança cultural: sair da ilusão de precisão absoluta, típica da era dos cookies de terceiros, para uma visão de mensuração baseada em probabilidades, amostragens e dados agregados, mas igualmente útil para tomada de decisão.
Boas práticas para preparar sua estratégia de marketing digital
Diante desse cenário, algumas boas práticas podem acelerar a transição para uma estratégia centrada em first-party data:
- Mapear todos os pontos de coleta de dados atuais e identificar lacunas e excessos.
- Revisar políticas de privacidade, banners de consentimento e fluxos de opt-in, alinhando-os à LGPD e à experiência do usuário.
- Investir em integração entre CRM, analytics, automação de marketing e plataformas de mídia.
- Criar planos de nutrição de leads e clientes baseados em jornadas personalizadas, não apenas em disparos pontuais.
- Capacitar times de marketing, tecnologia e jurídico para trabalharem de forma conjunta em temas de dados e privacidade.
- Testar desde já estratégias de segmentação sem cookies de terceiros, reduzindo a dependência antes que a transição seja definitiva.
O ambiente do marketing digital está entrando em uma nova fase, em que o foco em dados próprios, privacidade e relacionamento direto com o cliente será o principal diferencial competitivo. Marcas que entenderem esse movimento e ajustarem cedo suas estratégias tendem a ganhar eficiência, relevância e confiança em um futuro cada vez mais orientado por first-party data.